En China ha aparecido un mercado que hace apenas un par de años sonaba a ciencia ficción: plataformas donde cualquier persona puede subir fotos de su cara, ponerle precio y dejar que estudios de producción la utilicen para generar vídeos, anuncios o microdramas mediante inteligencia artificial. No hablamos de actores ni de figuras públicas con representantes y abogados de por medio, sino de gente corriente que decide monetizar su propio rostro como quien alquila una habitación libre. El fenómeno ha crecido en paralelo a una avalancha de casos de suplantación facial no autorizada, y ahora se presenta como una especie de solución de compromiso entre la industria del contenido generado por IA y el derecho de cada uno a decidir qué se hace con su imagen.

Cómo funciona el alquiler de caras

El mecanismo es más sencillo de lo que parece a primera vista. Plataformas como ActID o New Claw han montado catálogos de rostros —subidos por los propios usuarios o capturados en estudios designados— que los productores pueden filtrar por género, edad o categoría, desde «chica de al lado» hasta «modelo de pasarela», además de por el género de la producción que están montando, ya sea un thriller, una comedia o una historia romántica. Cada persona registrada decide en qué tipo de contenido quiere aparecer, pone sus propias condiciones de uso y fija el precio según el tipo de rostro, los usos permitidos y el número de producciones en las que puede aparecer esa imagen.

Los números dan una idea bastante clara de la escala que está tomando esto. Desde su lanzamiento en marzo, ActID ha registrado alrededor de 800 usuarios, de los cuales unos 300 ya han aceptado licenciar su imagen para producciones de IA, entre ellos extras profesionales, influencers y gente sin experiencia previa como actor. Hasta ahora, dos producciones de dramas generados por IA han licenciado unas 10 caras a través de la plataforma, con precios que van de 99 a 500 yuanes por episodio —entre 15 y 74 dólares—, de los que ActID se queda una comisión del 10%. En el caso de New Claw, con sede en Chengdu, se ha impuesto un precio mínimo de 500 yuanes (unos 74 dólares) por imagen precisamente para evitar que los propios usuarios se hagan la competencia entre ellos a base de bajar precios.

El producto en el centro de todo: catálogos de rostros a la carta

Si hay un elemento que resume bien de qué va este negocio son esos catálogos de caras filtrables, el verdadero «producto» que ofrecen plataformas como ActID y New Claw. No se trata simplemente de bancos de imágenes al estilo stock fotográfico tradicional, sino de perfiles biométricos completos, con fotos desde varios ángulos, que se pueden combinar con motores de generación de vídeo para crear personajes que hablan, gesticulan y actúan en pantalla sin que la persona real haya pisado un plató. Long Lyu, responsable de operaciones de New Claw, lo resume sin muchos rodeos: la IA ya ha trastocado la industria del entretenimiento tanto si los actores deciden licenciar su cara como si no, así que al menos así consiguen sacar algo de rentabilidad mientras siguen con su carrera fuera de la pantalla. Desde el punto de vista técnico, el atractivo para los productores es evidente: licenciar un rostro sale más barato que contratar a una persona para actuar de verdad, y encima permite meter diversidad en un catálogo de personajes que, según se quejan muchos espectadores en redes, empezaba a resultar demasiado uniforme y «con cara de IA».

Un problema que ya venía de antes: microdramas y suplantaciones sin permiso

Para entender por qué ha surgido este mercado hay que mirar primero al problema que pretende resolver. Más del 95% de los 128.000 microdramas —esas series verticales ultracortas pensadas para verse en el móvil— estrenados en China durante el primer trimestre de este año utilizaron IA en su producción, un sector que mueve miles de millones de dólares al año en el país. Con ese volumen de producción, no es raro que hayan proliferado los casos de gente que se ha encontrado su propia cara protagonizando dramas generados por IA en los que nunca dio su consentimiento para aparecer.

Uno de los casos más sonados afectó a Hongguo, la plataforma de dramas de IA de ByteDance, acusada por dos influencers de robar y alterar sus rostros mediante IA sin autorización, tal y como recogió France24; el minidrama en cuestión, que había acumulado más de 40 millones de visualizaciones, acabó siendo retirado. La propia ByteDance, que también es dueña de Douyin —la versión china de TikTok—, ha eliminado más de 85.000 vídeos con reproducciones no autorizadas de caras y voces de terceros generadas por IA desde principios de este año.

Litigios, sentencias y letra pequeña de los contratos

El aluvión de casos ha llegado también a los tribunales. El Tribunal de Internet de Guangzhou ha resuelto aproximadamente 700 casos relacionados con robo de rostros mediante IA a lo largo de los últimos tres años, según datos de National Business Daily. En marzo, el Tribunal de Internet de Pekín emitió una sentencia considerada un precedente legal importante en un caso de intercambio de caras generado por IA sin consentimiento, dictaminando que usar la imagen de una persona en un face-swap sin autorización es ilegal aunque la imagen haya sido modificada.

Este tipo de conflictos no son exclusivos de China, aunque allí han afectado sobre todo a gente anónima y no solo a celebridades. En Estados Unidos las disputas se han centrado principalmente en figuras públicas: actores como Tom Hanks denunciaron el uso de versiones falsas generadas por IA de su imagen en anuncios, según se explicaba en theguardian, mientras que Scarlett Johansson protagonizó un episodio similar de alerta pública frente a versiones no autorizadas de su voz e imagen generadas con IA, tal y como recogió en su momento la BBC. La diferencia con el modelo chino es que aquí el problema ha bajado directamente a la calle: no hace falta ser famoso para acabar convertido en material de entrenamiento o en protagonista involuntario de un drama generado por máquinas.

No todo el mundo confía en que estas plataformas de licencias sean la solución definitiva. Xu Fang, modelo de 21 años en Shanghái que ha denunciado a una marca de moda por usar su cara sin permiso en productos que nunca llegó a promocionar, ha dejado claro que jamás vendería los derechos de su propio rostro, precisamente porque no tiene forma de controlar cómo podría acabar deformando o degradando su imagen un sistema de IA una vez cedidos los derechos. Yile Deng, abogada de Pekín especializada en casos de derechos de imagen relacionados con IA, coincide en que estas plataformas suponen un paso positivo hacia un marco comercial y legal más claro, pero avisa de que no pueden eliminar los riesgos a largo plazo: una vez que los datos biométricos de una persona entran en el mercado, resulta prácticamente imposible mantener el control sobre cómo se usarán después, y muchos contratos siguen redactando el alcance de la licencia de forma tan ambigua que ni siquiera queda claro quién terminará usando esa cara, ni para qué.

Reflexión final

Lo interesante de este mercado no es solo la parte técnica —motores de generación de vídeo cada vez más capaces de crear personajes creíbles a partir de un puñado de fotografías— sino lo que revela sobre cómo está cambiando la relación entre las personas y su propia imagen en la era de la IA generativa. Convertir la cara en un activo licenciable, con tarifas por episodio y comisiones de plataforma incluidas, normaliza una transacción que hace pocos años habría sonado distópica, y lo hace además como respuesta a un problema real: la suplantación ya estaba ocurriendo de todas formas, con o sin consentimiento. El riesgo, como bien apuntan los propios expertos legales citados, es que estas plataformas den una falsa sensación de control total sobre algo que, en la práctica, resulta muy difícil de contener una vez que un rostro entra en el circuito del entrenamiento y la generación automática de contenido. Habrá que ver si este modelo de «cara como servicio» se queda en una particularidad del mercado chino o si acaba extendiéndose a otras industrias del contenido generado por IA en el resto del mundo.